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品牌營銷只知道打廣告?不如講好你的產品故事!

發布時間:2019-10-25 23:18:49 已有: 人閱讀

  品牌在營銷推廣的時候,不能只知道花錢打廣告這一種營銷方法。想讓消費者感受到產品背后的態度和溫度,你需要講好你的產品故事。

  為了給消費者種草帶貨,京東新出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》,一如既往延續了去年的沙雕風格。

  相比直接將產品植入給觀眾,京東選擇引人發笑的方式,將不同的產品結合劇情設計推給觀眾,讓人笑著把東西給買了。

  在這支廣告片中,京東不講促銷,不講品牌,甚至連態度也不講,沒有灌輸,都恰恰符合年輕人的自我意識,不聽大道理,只有我眼中的世界。

  用戶對待廣告,顯得越來越不耐煩,他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨,所以與其無腦吹噓產品,不如結合產品給用戶講一支好故事。

  你會發現,在農夫山泉每一款產品背后,都有一個更深層次代表著農夫山泉氣質的故事,來延伸品牌在用戶心中的價值。

  “故事是情感連接的絕佳方式。”是因為故事開辟了產品與用戶新的溝通方式,雙方不再是買賣關系,而是講述者與傾聽者的關系,容易和用戶達到情感共鳴。

  知名暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基認為:故事天然受到人類心智的關注,它們能把信息包裹在故事中,一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯系起來,懷疑就會消失不見。

  當產品被故事包裝之后,它就能以巧妙的形式吸引眼球,并承載著故事走進用戶,并引起共鳴和認同,從而消解用戶對于產品的排斥感,讓產品有更大幾率留存于用戶記憶中,或者實現購買轉化。

  就像礦泉水景田百歲山,以著名數學家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛情傳說故事為藍本,創作了一個唯美而動人的廣告。

  百歲山結合這樣一個浪漫愛情故事,告訴了所有人百歲山礦泉水的特點:“水中貴族”,成功獲取了用戶的芳心,也幫助百歲山以10.1%的市場份額超越康師傅,成功躋身國內銷量前三甲。

  還有一個案例是耐克前段時間在奧斯卡頒獎典禮上,插播的的廣告《Dream Crazier》,廣告內容都來自相關運動員的真實新聞故事。

  這個廣告是耐克趁三八婦女節來臨之際,致敬那些敢于挑戰自我、為夢瘋狂的女性。耐克沒有主觀的去評論女權問題,而是直接給你講述了女性挑戰自我的故事。

  所以,品牌不是為了講故事而講故事,而是要基于事實,根據實際的發展、真實發生過的事情,用令人信服且生動卻不夸張的方式來持續不斷地講同一個故事,并隨著時間的推移也可以賦予它新的含義。

  各個圈層的用戶都有內心情感,洞察他們的內心情感痛點,是打破圈層效應的突破口,一個動人主題的故事就是突破圈層效應的利器。

  這則廣告通過“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”的男主人公,在他身上刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣子,并強行將吃外賣與職場開掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。

  作為餓了么平臺推出的品質外賣品牌,餓了么星選偏向于中高端定位,核心目標消費群則是廣大的白領。

  而現實中,加薪、升職、顏值、愛情、身份跨越等話題,一直是白領們高頻關注的社交槽點。餓了么星選顯然洞察到了這一點,從而精心設計了廣告中的故事橋段,自然而然也能觸摸到他們的共鳴點。

  首先是,長輩和兒孫之間的代溝以及城市和農村的代溝。但是沒關系,愛是世界上最偉大的事物,為了跨越和你之間的這段鴻溝,我愿意去努力了解你所喜愛的事物。

  廣告中把一個老人所能想到的所有用來,與孫子靠近的方式都一點點的凸顯。以親情為主題,用溫情的故事尋找共鳴,不僅戳中了在外打工子女內心的痛點,更是戳中了廣大用戶們的內心痛點,瞬間霸屏我們的朋友圈,成功打破圈層效應。

  所以,一個很好的故事很像鋼琴上的琴弦:當它碰到同樣頻率的東西時,會產生共鳴,你的故事才能夠持續下去。

  就像哈佛商學院營銷學教授西奧多·萊維特所說的那樣:“人們不想購買四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個四分之一英寸的洞。”

  人們不關心你提供了什么,他們只關心自己的問題。這句話重要的顛覆之處在于:讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。

  在這一方面,Airbnb無疑是其中的佼佼者。從創立第一天起,Airbnb一直專注于一件事情:真實體驗。他們為客戶講述著始終如一的故事——在當地人的家里,享受更“真實”旅行體驗。

  它所塑造的品牌故事,完全來自于用戶——“沒有用戶,就沒有產品”。在Airbnb網站上,每一個提供住宿的人都有機會展示自己的生活來吸引他人,這些故事正是最真誠的溝通語言,也是Airbnb所提供的內容與服務的真正精神內涵。

  野獸派建立之初,訂花的顧客會講述自己的情感故事,野獸派根據這些故事來搭配花束,與傳統的訂花模式完全不同,每一束花的背后,都有著一個故事,一段情結,那些包含了我們經歷過的感情,遇到的人和事。

  另一方面,顧客的情感故事,野獸派會以匿名的方式發布到官方微博上,配上相應的花束圖片。而收花人收到的也不僅僅是一束花,而是一個故事,他們自己就是故事中的主角。

  這也是為什么相比傳統花店,野獸派價格貴出好幾倍,仍然有眾多顧客追捧的原因:他們賣的不僅僅是花,更是故事和體驗。

  愛彼迎和野獸派花店的高明之處在于:把光榮的旅程留給顧客,而把自己定位為一個為聽眾提成長必需的智慧、產品和服務的引路人。

  當品牌把顧客放在主人公的位置上,而把自己放在向導的位置上時,品牌就會被認為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源,顧客就可以為品牌做傳播和分享。

  正如彼得·古貝爾所說,“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”,所以,不要吝嗇去講一個故事,如果它不能產生共鳴,那么請嘗試另一個。

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立9年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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